CÓMO REALIZAR CON ÉXITO UNA CAMPAÑA DE E-MAIL MARKETING
CÓMO REALIZAR CON ÉXITO UNA
CAMPAÑA DE E-MAIL MARKETING
…y no ser nunca un “spammer” en el intento.
Olvídese del lenguaje publicitario y utilice el e-mail marketing como
una herramienta de promoción con todo el potencial que encierra.
Oriente sus campañas al cliente y rentabilice el empleo del
correo electrónico en su estrategia de promoción.
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1.- Introducción
Si usted aún no ha realizado una campaña de marketing mediante el
uso del correo electrónico deberá leer esta introducción con la perspectiva
de lo que nunca debería hacer, si por el contrario ha realizado una campaña
enviando cientos (o miles) de mensajes y apenas ha recibido respuesta...
considere que ha podido cometer alguno de los errores que se detallan a
continuación.
Es posible que usted crea que su campaña de e-mail marketing no
está mal, puede que piense que algo está obteniendo de ella, entonces...
¿porqué necesita enviar el mismo mensaje cada poco tiempo? ¿No cree
que si la campaña estuviese bien orientada no necesitaría repetir su
mensaje una y otra vez? En realidad debería bastar con un único mensaje
para captar a quien de verdad nos dirigimos.
Comience respondiendo con sinceridad a las siguientes cuestiones:
1.- ¿Envía publicidad o información?
2.- Su mensaje ¿pretende informar o vender?
3.- ¿Envía todo lo que cree necesario o invita al lector a visitarle?
4.- ¿Cuántas veces ha enviado lo mismo a la misma persona?
5.- ¿Incluyen los mensajes referencias a “esto no es spam”?
6.- ¿El receptor ve que el mensaje es para él o es uno más dentro de una
lista oculta?
7.- Al menos sus listas estarán ocultas ¿me equivoco?
8.- ¿Necesita guardar el anonimato?
9.- ¿Considera al e-mail marketing simplemente como un buzoneo digital?
10.- ¿Dedica tiempo a esta labor o la utiliza sólo por la cantidad de tiempo y
de trabajo que le ahorra?
11.- ¿Lleva un control de la campaña o sólo de las ventas finales?
2.- Consejos para la realización de una campaña
Vamos a ir dando respuesta a las preguntas que hemos planteado
según veamos los consejos más importantes para realizar una campaña de
e-mail marketing con garantías.
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1.- Olvídese de enviar mensajes publicitarios, a pesar de que aquellas
leyes que regulan el envío de publicidad a través del correo electrónico
hablen de incluir el término “publicidad” en el asunto del mensaje para que
el receptor pueda borrarlo sin necesidad de abrirlo, y que esto pueda darnos
pie a enviar precisamente un anuncio. Esta resultará una práctica tan inútil
como el buzoneo clásico, con la misma respuesta mínima por parte de los
receptores.
Se preguntará qué debe enviar entonces... siga leyendo estos puntos y
conocerá la respuesta.
2.- Si está enviando simple publicidad, y ésta es suficientemente buena, sin
duda su mensaje irá orientado fundamentalmente a la venta. Pero piense
que su correo llega directamente a su interlocutor en el momento en que se
dispone a pasar un rato de ocio o unas horas de trabajo frente a su
ordenador. En ese momento nadie quiere que intenten venderle nada, y tan
sólo si se trata de algo que necesita tendrá un efecto positivo en él.
La clave del mensaje está en la información, no debe intentar vender sino
informar sobre su producto o servicio. En qué beneficia a quien recibe el
mensaje, qué puede hacer por él, por qué es recomendable...
3.- Si apenas leemos la publicidad que nos llega es fácil entender que un
mensaje excesivamente largo no va a ser leído por la inmensa mayoría de
quienes lo reciban. A pesar de contener imágenes, colores o música!!
La forma más útil de informar al lector es invitarle a ampliar la
información que le enviamos visitándonos en nuestro web (no se le ocurra
invitarlo a su oficina o comercio si está a 1.000 km.) De esta forma el
mensaje es corto y se centra en lo más importante y es el propio lector
quien realiza la acción de pulsar en el enlace y visitarnos por su propia
voluntad. Hemos conseguido que nuestro mensaje “ya no sea publicidad”
sino que hemos ganado un visitante interesado en informarse (la
posterior labor de venta la realizaremos con ayuda del diseño del web)
4.- Cuando una campaña no funciona no hay forma de vendar nada ni de
obtener visitas a nuestro web o generar imagen de marca (mas bien todo lo
contrario, su marca se asocia a que nos “bombardea” con publicidad) Esto
le obliga a enviar el mismo mensaje una vez tras otra a las mismas
personas... que terminan aburridas y que nunca le comprarán nada!!!
Al menos debería darse cuenta de que quizás cambiando el mensaje o los
receptores podría mejorar su campaña.
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Su problema es que no conoce a las personas a las que se dirige, cómo va
a convencer a alguien de las bondades de su producto o servicio si no se ha
preocupado por saber quién es. La primera acción que debe realizar en
una campaña de e-mail marketing es segmentar a quienes recibirán sus
comunicaciones. Usted deberá estar seguro de que realmente les interesa
lo que usted quiere venderles, puede que no deseen comprarlo pero no les
molestará la información recibida. Quién sabe si en un futuro...
5.- Ya ha visto que no se trata de enviar publicidad a cuantas más personas
mejor sino de enviar información a quien sabemos que pueda interesarle
para, de esta forma, aumentar los ratios de respuesta a nuestra campaña.
Por eso no necesitamos “justificar” el envío de la publicidad en el propio
mensaje con textos de “esto no es spam por tal o cual...” Un mensaje
informativo de valor para quien lo recibe nunca será considerado spam.
6.- Si trabaja su campaña de esta forma no necesita utilizar grandes lista
anónimas en las que cada receptor “es uno más”, sino que verá su propio
nombre y dirección de correo en el mensaje. Si va a informarle de las
ventajas de su propuesta comercial para él es evidente que deberá
demostrarle que al menos le conoce mínimamente (nombre de la empresa,
actividad comercial, etc.)
Imagine que usted vende “tijeras para podar” y le dan a escoger entre estos
dos grupos de personas para promocionar su producto:
- Convención de aficionados a la “jardinería” (asistencia 250 personas)
- Espectadores de un partido de fútbol (asistencia 25.000 personas)
¿Ha elegido ya? En Internet podemos seleccionar el público objetivo para
anunciar nuestro producto sólo entre aquellos a los que les interesa frente
a otros medios de masas en los que voceamos nuestro producto a la espera
de que los interesados nos escuchen. Imagino que escogió la primera
opción ¿no?
7.- Si es usted mismo quien gestiona la lista de correo que emplea para el
envío de información, sobre todo si está enviando un boletín (newsletter) a
sus clientes de forma periódica, existe un punto que debe conocer. Es
conveniente que envíe los mensajes en una lista oculta, es decir, sabemos
que no es necesario enviar los mensajes uno a uno pues la opción CC
(carbon copy) del programa de correo envía el mismo mensaje a cuantas
direcciones incluyamos, con el consiguiente ahorro en tiempo y dinero para
usted. Sin embargo con esta opción todos los receptores del mensaje
pueden ver las direcciones del resto, para evitar esto se emplea la opción
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CCO (similar a la anterior pero oculta) De esta manera nadie puede saber
cuántos son los receptores del mensaje ni sus identidades.
Ya que hablamos de listas es un buen momento para recordarle la utilidad
de alquilar listas segmentadas para sus campañas de e-mail marketing.
Se trata de direcciones de correo de personas que han dado su
consentimiento para recibir mensajes publicitarios, es más, conocemos en
cada caso el tema sobre el que les interesaría recibirla. Indudablemente si
de lo que se trata es de maximizar la rentabilidad del envío de los mensajes
esta es una forma de saber que quien va a recibirlo puede ser un potencial
cliente, sin olvidarnos de que ha dado su consentimiento previo al
administrador de esa lista para recibir los mensajes. En este caso no se
trata de un servicio gratuito pero su utilización en determinadas ocasiones
puede ser muy rentable.
8.- Evite el anonimato en sus envíos, si está cumpliendo con todas las
normas y su intención es mantener lazos comerciales con su interlocutor
deberá incluir su identidad completa. No sólo deben figurar sus datos o los
de su empresa en el mensaje de correo sino que incluirá también un enlace
hacia su web o alguna otra forma de ampliar la información suministrada.
9.- Después de todos estos puntos que estamos viendo espero que no crea
que una campaña de e-mail marketing es un simple “buzoneo digital”
pues ni pretendemos llegar a cuantas más personas mejor ni enviaremos un
mensaje publicitario de invitación a la compra. Recuerde que el mensaje es
informativo, personalizado y que podemos controlar quién es su receptor.
Bien realizado su rentabilidad es muy superior al sencillo buzoneo.
10.- Pero nada lograremos con una campaña de e-mail marketing si no se le
dedica el tiempo necesario. Precisamente es por el ahorro, en tiempo y
dinero, que se emplea esta técnica de promoción, sin embargo, si ésta es
su única motivación está cometiendo un error.
Enviar un correo electrónico es mucho más barato que hacerlo vía correo
postal y, evidentemente, si usamos una lista podemos enviar cientos de
mensajes por el precio de uno y ahorrar una gran cantidad de tiempo. Bien,
esto es cierto pero ¿qué ganamos si no obtenemos nada en esa campaña?
Si no dedicamos un tiempo previo al análisis y planteamiento de la
campaña (desarrollo del mensaje, búsqueda de contactos realmente
interesados, etc...) tal y como hemos visto hasta ahora es posible que, por
mucho ahorro que pensemos estamos consiguiendo, la rentabilidad de la
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campaña sea baja (o incluso negativa si caemos en alguno de los errores
del spam)
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